11月12日零点,全面防疫放开后的第一个“双11”购物节落下帷幕,这是国家提出全面推动消费振兴后的第一个大型线上购物节。走过15年,“双11”依然是消费力最强劲的线上购物节。
在一如既往的火爆之下,是暗流汹涌的新消费时代变革浪潮。根据中新经纬发布的《2023“双11”消费洞察报告》显示,此次双11全民全品类消费,消费偏好更趋于分散化、个性化,其中家电家居方面更趋高品质、体验化、智能化。
以照明行业为例,今年双11期间,雷士照明实现全平台成交量总和蝉联榜首,其中智能照明产品累计销售额同比增长55%,健康照明产品累计销售额环比增长270%,线下全屋光环境累计销售额同比增长23%,高品质、体验化、智能化的趋势一目了然。
DTC重构人货场,“领先当下”
作为电商渠道的后来居上者,雷士照明在电商领域展现出了强大的竞争力,今年霸榜天猫/京东/苏宁/唯品会/拼多多/抖音/快手7七大平台照明品类TOP1。
值得注意的是,在连续几年稳定霸榜天猫/京东等传统电商平台的同时,今年双十一,雷士照明在新兴的兴趣(直播)电商赛道上也取得非常显著的突破,新增兴趣人群超1400万,同比增长达到43%,最终实现抖音销售额同比增长397%,快手销售额同比增长700%。
覆盖全平台的优异表现,得益于其渗透力极强的电商营销策略——DTC(Direct to Consumer,直面消费者)模式,这是其在新零售战场赢得一席之地的核心秘密武器。
雷士照明通过电商渠道,更直接更有效的触达消费者并实现深度互动,以人为中心,聚焦精准需求扩容全域运营;通过各个产品线的打造、丰富与完善,以货为抓手,提高壁垒增强货品自身运营力;在各个平台精准创造优质内容获取去中心化流量,以场为载体,增强品牌的场景渗透力。雷士照明不仅洞察消费者对产品和品牌的消费需求,更要预判消费的预判,因地制宜有效提高转化率。
与此同时,雷士照明多年来探索用户全生命周期服务的经验,得以帮助其更早洞察照明行业主力消费人群的精细变化。雷士照明从之前单一的“中年之家”人群出发,聚焦小镇中年、小镇青年、都市银发、资深白领、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领以及Z世代,累计八大策略人群。
数据让用户特征与画像更加鲜明,需求更加精准,产品更符合用户的需求,传播也更容易命中靶心。
DTC模式的渗透效果在以短视频、直播为主的新社交媒体环境下效果极佳,据统计——今年双11期间,雷士照明在小红书、腾讯视频、抖音、微博、微信等主流平台累计曝光量超1.5亿,互动量超60万。
体系力,“赢在过去”
雷士照明在电商领域的成功并非偶然,事实上,该品牌已连续三年登顶京东、天猫等主流平台双11照明品类销量榜。
能够长期稳定保持品牌在电商领域的竞争力,是因为雷士照明一直以来坚持走科技研发之路,做高价值锚定产品,洞察未来消费大趋势,增加健康、智能、环保等方面的投入,不断夯实自身研发基础,推出了全新健康照明“未来光”系列产品,成功将“航天品质级护眼光”精准触达目标消费者,以全产品矩阵构建产品新生态。
随着互联网原住民和年轻化的Z世代人群的全面崛起,产品年轻化已经成为各行各业传统企业必须要面对的一道课题。据雷士照明相关负责人介绍,年轻化,远非“设计的新潮”那么简单,想要在照明产品上实现年轻化,需要拥抱年轻用户的新需求。
如针对年轻人的生活习惯,重点开发美妆镜灯、床头阅读灯、手提便携灯等场景照明产品;需要迎合年轻用户的兴趣爱好,开发电竞灯带、露营灯等新型产品;还需要瞄准年轻用户的审美,联合众多知名IP打造联名款。
在很多行业,一些靠传统制造业出身的企业反而在电商业务上发展不如预期,这是由于没有协调线上线下的利益,让品牌积累的强大线下渠道反而成为了线上业务开展的阻力。
作为拥有庞大线下渠道的雷士照明来说,想要做好电商事业,整合线上线下渠道势在必行。为了最大化效率,雷士照明全面打破公司旧有体系,把组织体系分为前台、中台和后台,并进行了大刀阔斧的重组——增强中台,加大公司统一调度、协同作战的能力;
简化前台,把原有的多个事业部团队整合为大零售、大流通、大工程3个销售板块,避免过度垂直化而造成的资源浪费和重复建设。
其中“大零售”板块整合了电商与线下专卖店这两部分,有效加速了线上线下的渠道融合,实现线上线下分工有序、各司其职,避免了很多企业“电商和经销商打架”的困境。
例如,今年雷士照明所有的线下全屋光环境体验店均在双11期间成为线上销售的实体展架,使线上线下的咨询、体验、销售、个性化全屋光环境方案制定服务形成闭环,促进消费者了解并下单,将“内耗”转变为“聚合”。
在电商直播时代,雷士照明能够保持连续多年的统治级领先,除了产品和渠道的优异表现,也离不开在网络时代足以穿透网络杂音的强势品牌效应。在疫情时期,照明行业大部分企业都加入到低价竞争的行列,希望在业绩下滑期尽量止损。而雷士照明却反其道而行之,坚持做行业领导品牌战略,不计成本的进行科技研发、行业生态建设,甚至在疫情期间完成了品牌的里程碑事件——签约中国航天基金会,成为照明行业首家也是唯一一家中国航天事业合作伙伴,这使得雷士照明拥有了领先同行几个身位的品牌高度。
而如今来到消费复苏时代,品牌筛选就成为了消费者在电商平台筛选目标清单的第一步、也是最重要一步,雷士照明积累了多年的品牌优势也得以充分赋能到电商平台。
ESG蓝图,“擘画未来”
双11的收官,离不开雷士照明清晰明确的体系力,而在这套体系力的背后,我们可以看到一个强大的推力——ESG可持续性发展战略的驱动力,不断推动着企业向前发展。
从雷士照明身上,我们可以看到“主动做ESG”和“被动做ESG”的区别,与其他聚焦于关键数字达成的“ESG报告”不同,雷士照明前瞻性地将ESG治理体系融入企业的发展战略,换来的是在环境、社会、公司治理三个层面进行可持续发展的清晰规划。一家照明企业,如何在未来的世界里,更好的创造照明价值,画面清晰可见。
如果说企业年报体现了一家企业现在的竞争力,那么ESG就体现了一家企业未来的竞争力。
透过雷士照明的ESG治理体系,我们可以一窥这家企业在未来的蓝图:透过更加透明、公开、科学的管理架构,企业内部平稳高效运行,各渠道紧密配合,行业唯一一个中国航天照明科技实验室源源不断开发航天照明科技,为全社会提供更健康、更智能、更环保的航天级照明产品。
在这一蓝图下,无论是雷士照明这家企业的整体发展,还是在电商平台的继续做大,看起来都是有可能的。
电商市场始终处在消费者、消费市场、企业这三方的动态平衡之下,在消费者和消费市场对所有企业“一视同仁”的情况下,企业自身在未来的发展,是决定一家公司的产品在未来能否畅销的关键因素。
如果说出色的产品和优秀的营销,是雷士照明在电商平台的第一增长曲线。那么ESG体系推动下的体系力,就是电商领域的第二增长曲线,能够在未来五到十年内保持对消费者吸引力。
伴随着雷士照明又一次双11好战绩,凭借贯穿企业内部良好的“内功”修为、敢于破旧立新全面改革的勇气和预测消费趋势布局限线上线下消费服务链路的远见,雷士照明再一次巩固了中国照明行业领跑者地位。
未来,雷士照明在航天科技与自身软硬实力的多重加持下,将引领中国照明行业迎来更大的突破和持续不断的发展。
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