美妆护肤行业还有突破空间吗?
在上一篇专栏中,我们简单介绍了抖音电商品牌“增长加速器”的三步走:基础自查、进阶诊断、定向突破,并通过六个品牌的实战案例详解了四种定向突破的方向:通过货架优化,带动全域增长;用好货优价,参加营销活动撬动平台流量杠杆;通过深度的达人拓展,带动业绩全面提升;通过内容开源,让货架、内容两场齐飞。
我们今天就更聚焦一点,从一个行业中选择三个取得突破性增长的品牌,深入讲述“增长加速器”的实际运用。
我们都知道,美妆护肤行业在各个渠道都竞争非常激烈,主要是因为这个行业的潮流趋势变化多端,品牌主对流量的拦截和对用户的抢夺很是凶猛;而用户端也追求新鲜感,护肤领域还好一点,用户忠诚度比较高,但美妆领域,用户更喜欢尝试新风格,再加上用户的成长变化与消费文化变迁(例如国货崛起)让行业格局更加复杂,如此局面下,品牌们还有没有突破的空间呢?
答案是肯定的!2023年,韩束、3CE、娇兰,在抖音电商都取得了爆发式增长,不但内容场与货架场齐飞,推出的系列爆品还带动了全网突破。
他们是如何做到的呢?
韩束,内容带动流量腾飞,货架让经营落地
过去一年,韩束在抖音电商的GMV同比增长达4倍,这么大增幅的业绩,肯定是直播、短视频、搜索、商城等各方面做的都不错,但有一个爆发点尤为突出,那就是韩束打造的短剧矩阵。
过去一年,韩束与平台上的头部创作者打造了短剧矩阵天团,自创了内容爆款公式,带来了40亿+曝光,其中韩束打造的爆品红蛮腰与姜十七合作的定制短剧,上线16集,总播放量3.3亿+,集均播放量2062万,去重后共计5488万观看用户。
更重要的是,这5000多万的用户结构跟韩束的目标客群很匹配,52.3%的用户是30及以下群体,女性用户占比更是高达73.3%,二线城市及以上占比45.5%。
除了内容场,在营销场,韩束也参与平台多个IP活动,打造持续性话题曝光,累计全网热点120个+。
内容流量、广告流量、话题流量等度流量互相影响,持续曝光,为韩束积累了广泛的A3人群,也让韩束品牌不断破圈。
如此巨大的流量,如何挖掘其价值和潜力呢?尤其是剧情虽然能带来巨大的流量,但如何转化为商业流量呢?
其实,挖掘泛流量价值的关键在于搭建好各个场域的承接机制,做好人群的持续运营,包括店铺、搜索、会员:
韩束把自己的店铺进行装修升级,按功效分类打造成交场域氛围,提升整体店铺可逛性,增加用户体验感,让页面转化保持稳定;
剧情的火爆带动了韩束品牌、产品、相关剧情等多方面的搜素流量爆发,为了承接这部分流量,韩束利用罗盘自带功能(搜索优化、搜索蓝海)+行业品类词,定期优化商品标题,并搭配品专及搜索广告投放,让搜索成交大幅提升;
除了店铺、搜索,韩束也跟随平台步伐,在商品卡、图文等成交全面开花,提高转化效率。
为进一步提升投效比,韩束还非常重视会员经营,一方面,提供各类会员权益,增加会员派样商品入直播间,增加会员权益曝光,提升整体拉新效果,过去一年韩束会员增长超300万;二是丰富会员活动玩法,会员日、派样、大牌试用、积分兑换等,每个月都规划特色活动,大大提升用户复购及用户互动,复购比例增长至20%以上;三是通过参加平台大促活动阶段性的权益玩法,获得了大量的会员数及投放激励。
除了打通货架场转化机制,韩束还打造自播矩阵,搭建超级单品+超级直播间高效模型,各类直播间用“日不落”模式,承接每一次引流,成交占比接近70%。
总结来看,韩束聚焦高质价比,用好货好价,打通了“知名度--好感度--转化率--回购率 ”全链路,不但让其在抖音电商的GMV同比增长翻4倍,还助力主推款韩束红蛮腰系列在全网销量突破585万套。
